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            日期:2014-10-06      壹达创优      Tag: 创优思维 创优营销 创优方法论 内容营销 网站分析

企业通常希望通过内容营销来实现销量的持续增长。然而,在内容营销的实施过程中,从内容发布到企业销量增长却还存在时空上的间隙。因此,在营销内容发布之后,营销人员需要通过以下几个指标来监测内容营销策略是否正确,内容营销的效果是否朝着预计的方向发展。

1. 网站流量

进行内容营销活动与建立销售漏斗非常类似:营销人员的任务是尽量用内容吸引用户,确保他们能达到漏斗的底端(即达成购买)。因此,内容营销效果的第一个衡量标准是:有多少人进入了“漏斗”,也就是发布营销内容的网站的页面访问量。

 

网站的页面访问量主要取决于:

• 网站在搜索引擎中的排名
• 订阅企业邮件的用户数量
• 企业的社交网站关注者的数量
• 其他因素

如何监控网站的页面访问量呢?

想要管控网站的原始流量并不困难,但是想要更深层次挖掘原始流量背后的意义时,就并不容易了。

如果营销内容是通过企业自己的网站发布,则可以从Google Analytics追踪到浏览人数,如果营销内容是通过其他渠道发布的,那么就很难知道有多少人浏览过网页。这时,你可以追踪推荐流量(referral traffic,即其他网站指向你网页的链接所带来的访客数),因为你的营销内容应该会链接到企业自己的网站。

除了Google Analytics,国内也有不少免费第三方流量统计工具,如CNZZ、51yes.com、51la等都非常好用、直观。另外,如果想要在手机上查看网站流量分析,也可以试试ios应用Analytiks。

如果发布营销内容的网页访问量很少,可以试着看看其他影响因素,比如搜索引擎排名,邮件标题,在社交媒体中发布营销内容的方式(发布时间至关重要)等。

为了确保传播的广度,营销人员可以尝试以下几种方法:

• 为搜索引擎优化营销内容(使用适当的关键词,鼓励站外链接)
• 为发布平台找到合适的目标订阅者和社交媒体关注者
• 准备大量的邮件清单以及社交媒体关注名单

2. 用户参与

 

在考量网页的访问量之后,用户参与是需要关注的另一个指标。

用户参与就是人们与企业发布的内容互动的时间长度以及质量优劣。用户参与通常会转化为反弹率﹑用户停留在企业网站的时间﹑放弃率﹑评论以及分享数量等。

什么能促进用户参与呢?为什么一些内容被反复阅读,被许多人分享,而另一些内容却只被草草浏览呢?用户参与的主要影响因素有:
• 内容相关性是关键
• 页面设计和布局很重要
• 内容有吸引力,能抓住观众

如何管控用户参与呢?

使用Google Analytics的营销人员可以关注:
• 跳出率(网友进入一网站页面后,并没有继续访问该网站地其他页面或选项,也就是没有阅读网站的内容)
• 平均浏览时间
• 页面/浏览 等
一些时候,除了足够的流量,用户并没有参与互动,这有可能是由于以下几点原因:
• 一些东西让用户望而却步(太多广告,字体太小等)
• 内容没有精准定位目标客户
• 页面包含过多的内容(用户没有耐心看完全部的内容)
• 内容结构不合理(理想的结构是清楚地让用户知道应该先看什么,再看什么)
• 缺乏实质性内容(一些有用的﹑新的﹑娱乐性的﹑深入的﹑激励人心的内容,使发布的内容具有可读性)

一些点击追踪工具(比如MouseFlow和CrazyEgg)可以让营销人员了解用户在企业网站中的行为。营销人员可以通过这类软件来获知为什么用户和营销内容没有产生互动,将营销内容进行相应的调整。

3. 用户分享

 

另一个衡量内容营销成功与否的准绳是有多少用户通过Facebook,Twitter,Google+,微博,微信以及其他社交媒体平台分享了企业发布的内容。

内容营销最重要的两个度量标准是网站流量和用户参与。然而,一些用户只是将内容标注书签或者转发,实际上却并没有阅读它,用户希望稍后再详细阅读内容。这种情况之下,你会看到分享数量增长,但这并不意味着这些用户真正有有参与进来。

如何衡量社会影响力?

衡量社会影响力的捷径是查看在营销内容附近的“喜欢”﹑“转发”﹑“分享”等按钮中显示的数字。然而,他们并没有完整地计算到所有的分享数量,营销人员需要探究更具体的数字,来调整营销策略。

中国的两大社交媒体平台新浪微博和微信都有自带的数据统计功能,方便企业及时了解通过这两个渠道发布的内容营销效果。微信公众平台数据统计功能于2013年8月正式上线,功能大致分为用户分析﹑图文分析和消息分析。新浪微博中的个人微博可以从微数据中查到微博的活跃度﹑传播力﹑覆盖度﹑粉丝分析等,企业微博也可以通过粉丝服务和数据中心以及微博风云 来进行社交媒体监测。

如果是通过Twitter﹑Facebook﹑YouTube﹑Instagram等平台发布的内容,也可以使用Simply Measured和Sysomos来详细地知道企业发布的内容如何通过社交网络传播,谁分享了它等等。

4. 反向链接

 

一般来说,人们链接网页的内容是因为它有用﹑具有权威性(人们想要引用它)﹑很有趣等等,所以反向链接(从其他网站链接回你发布的内容)是事关内容营销成败的另一参考数据。反向链接能够增加网页浏览量,并且能够在Google上建立品牌网站的权威性。

专家们分析了能够增加反向链接的内容特征:
• 实用性:人们乐于链接那些真正有效,能够在未来被用到的内容
• 权威性:人们倾向于引用有声望的作者写的权威性内容
• 激发自尊:发布的内容能增强人们的信心
• 有趣:搞笑的内容几乎是最常获得链接的内容
• 有争议性:如果你的内容独特,能够引发人们讨论,就很有可能被链接

如何管控反向链接呢?

首先,保证链接被放在合法的,权威的网站很重要,因为杂牌网站(浏览量少而且没有Google网页排名)很可能被搜索引擎忽略,这根本不会为网站带来浏览量。

另外,可以通过免费的Google Webmaster Tools或者Google Analytics看到有谁链接了企业发布的内容。想要真正看到这些反向链接是否有价值,也可以使用SEO SpyGlass这种更为专业的反向链接流量监测工具。

5. 顾客转化率

 

如果所有的内容营销策略是成功的话,营销内容最终应该能够转化顾客。顾客转化率指的是营销内容在网站发布之后,用户从单纯的浏览者转化为企业网站顾客。顾客转化率的大小取决于用户能否意识到企业希望通过内容营销所达到的效果。

为了让读者清楚地感受到企业希望通过内容营销所达到的效果,营销人员可以做出一系列行为来带动用户转化。有的营销人员会在网页上加入一个醒目的按钮,上面写着“点击我”,或者是在网页上放置相关链接,这些方法都能达到不错的效果。

另一个影响顾客转化率的因素是,企业的营销内容是否和营销目标相一致。例如,如果某旅游公司的营销的目标是让人们登记并且订阅旅游公司的推广邮件,这时,营销的内容却是餐厅的菜单就显得非常不明智了。

如何管控顾客转化率?

在 Google Analytics(分析)中,转化是指用户在企业的网站上完成了某项对业务的成功非常重要的操作,例如: 为了获取企业的电子邮件简报而完成一次注册(目标转化) 或者一次购买(即一次交易,有时也被称为“电子商务”转化) 。

要管控顾客转化率,也可以使用Google Analytics并查看以下几个数据:
• 目标达成率和总放弃率
• 目标流量
• 访问者流量
通过在Google Analytics中建立目标可以衡量访问者采取或完成具体操作的频率,如果你想知道如何在Google Analytics中确立目标,可以参考Google Analytics Support。

结论

企业要尽量避免遍地撒网式的内容营销方法,尽量衡量多个指标,来权衡内容营销的效果。这样做能让企业的内容生产和活动分配与企业的最终目标处于同一战线上,实现企业的营销目标。

另外,有能力的企业最好在建立企业网站时就把客户数据统计功能考虑进去,因为第三方统计数据虽然目前发展得非常成熟并且大多都是免费的,但是有些第三方数据统计工具并不能完全满足企业的需求,这就迫使企业使用多种统计工具,给企业带来不便。再者,第三方数据统计工具并非绝对稳定,假设数据统计工具损坏,则企业之前的监控数据将会丢失。

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