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营销是什么?

营销到底是什么?刚才我在台下跟简总互动了一下,简总给了我一个答案我觉得特别好,她说营销就是Marketing,就是这个动词。很对,因为营销在教科书里写的是:发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,这个价值可能是产品,也有可能是一种创新技术。但是我觉得这些都已经是过去式了,因为营销早已有了变化。

分享三个简单的小故事:一是雕爷牛腩,创始人花五百万买了一个菜谱,他给所有受众提供的其实并不是吃饭,而是去看那些菜谱,分享那些菜谱的体验,所以营销不仅是产品,而是一种体验。

第二个是大堡礁女孩。在大堡礁有一份世界上最美好的工作,只要你天天养养鱼、天天在沙滩上走一走、每天发发博客也能赚70万人民币,这个事件营销当年横扫无数奖项。它不仅满足消费者的需求,而恰恰是抓住了人的价值追求。

再有,我今天从北京来到上海,打出租车也要用打车软件去抢车,它是一个创新技术吗?其实也不然,它是改变人生活方式的解决方案。

综上所述,营销在当今的定义已经发生了很大的变化,不仅仅是产品,更是体验;不仅满足消费者的需求,更是满足人对价值的追求;不仅是创新技术,更是对生活的解决方案。

 

营销向何处去?

第一,社会环境。我们已经从传统工业经济发展到现在的体验经济,所有成功的企业都是为消费者提供了更好的体验,像苹果、迪斯尼,他们卖的不是手机或游乐场,而是酷和欢乐。

第二,媒介变迁。报纸、电视是:我给你看,你来看,而互联网让你可以沟通,我们现在每天都离不开手机,每天都要通过手机去交流,通过手机来提升自己的生活质量。

第三,用户态度。以前用户很单纯,他只需要你在功能上能满足他就可以了;到后来有了很多产品,用户会开始识别品牌,识别哪些适合自己;到现在,消费者的需求更加苛刻,他不仅要求品牌好,同时还要非常懂我,要和我产生情感共鸣。

通过这三个纬度我们不难发现,以前企业当然是做品牌广告,因为工业经济时代没有这么多产品,媒介非常单一,只需要述说一些功能,广告就可以达到目的。而过去两年互联网的出现,需要品牌有更多的内容去跟消费者互动,去面对面沟通,但是这种方式在今天还行得通吗?如果只是品牌自说自话的话,那是一点也行不通的。现在品牌所需要更多的是体验经济下,如何更好地融入生活、提供共鸣。所以要真正走进人的生活,以人为中心的营销,我们把它定义为原生营销。

原生营销的概念来自2年前的纽约广告周,它更多是对媒体做内容营销的未来趋势的判断,它讲求的是营销要融入媒体环境,要给消费者更多的价值,被誉为拯救传统媒体营销的最后一根救命稻草。

原生营销的市场价值非常大,今年年初美国的一个报告显示,75%的个人和品牌越来越愿意通过在社交媒体分享内容而建立自己的形象。大家平时发微信,都会发一些和自己品牌形象相关的东西,而让你的好友认为,你是一个什么样的人。所以原生营销迎合了传播的需求,优质内容能够帮助我们更好地提升形象。

其次,原生的营销能为我们带来更多的关注,有30%的原生广告流量来自于社会化媒体的分流和引流。

第三,在这样的大环境下,开始有更多的媒体、代理公司、品牌愿意把费用放在原生营销上。

原生营销的6个思维之变

但如果按照传统的营销思路去面对新兴的原生营销市场必然是行不通的,而以下六个从传统营销到原生营销的思维思维,会告诉我们应该怎样去做原生营销。

1、利益→精神,消费者洞察之变。以往的消费者洞察更多是给消费者利益。比如提供一个奖品、给你一个折扣,你来参与。而原生营销更多强调的是满足消费者的精神需求。就好比可口可乐的礼花瓶,只要你一拉,它就会变成花瓶,你可以把这个当成礼物送给别人,这是源于他对消费者精神的洞察而做的一个创意转变。

2、出位→融入,传播思维之变。以往很多广告主都会说:我要出位。你媒体有没有最好的黄金位,我就要最黄金的位置;有没有最出彩的创意,我要你最出彩的创意,这些叫出位。但是现在消费者每天会接触大量的资讯,他们并不希望被打扰,所以现在更多需要融入媒体、要融入消费者,融合消费者的心情、当下的使用习惯,给它一些体验。

3、推→拉,营销模式之变。以往营销更多是一种推式的:我给你看什么东西,传播什么样的内容。而原生营销强调的是拉,我做了一些东西吸引你来看。比如去年非常火的褚橙,他没有去做很多的广告,但却吸引了很多人,因为他兜售的是一种年轻人向老年人的致敬,或年轻人的梦想。

4、专能→集约,协同分工之变。传统营销更多是专能性质的,广告主有自己的策略代理公司,策略代理公司把策略做出来给到媒介代理公司,媒介代理公司又分发到不同的传统媒体、网络媒体,制作公司去制作创意、媒体去执行,流程是非常专业职能化的。但是现在很多原生营销更多是集约化的组织或团队。比如小米团队内部没有市场经验出身的人,但他们恰恰做得非常成功。

5、360°→365天,服务策略之变。传统营销更多讲求360度的品牌拦截,做很多广告。但是广告在未来会死,因为首先它不够广,现在没有哪一个东西能非常非常的火;再就是现在“告”基本是无效的,更多还是要面对面沟通。原生营销倡导365天的生活营销,随时可以接收内容,随时可以更新创意,随时能够传播,甚至影响我们的产品。就像李娜夺冠以后,马上穿上耐克为她特制的T桖。因为耐克在去年已经成立了自己的社会化营销团队,收回了所有以前代理公司的业务,不仅跟他的传播做整合,甚至跟产品生产也在做整合。

6、数字→影响,效果评估之变。传统营销更在乎数字,而原生营销更强调影响。

最后通过加拿大西捷航空的圣诞节案例,来总结原生营销的6个思维之变。

不难看出在这个Campaign中,它的洞察是从精神角度出发,西方人对圣诞节的关注就是圣诞节礼物;同时它的传播思维是融入到乘坐飞机过程当中;而它的营销方式也全部都是拉,从最开始二维码机票,到传送带的礼物,到圣诞老人出来,都是在吸引别人的关注;协同分工也没有那么复杂,全部是自己的工作人员去执行、完成;再有就是服务的策略,365天提前去准备,围绕这个节日去生产、传播。最终的效果,如果用日常衡量的方式,他可能只影响了250个人,但我们现在坐在这里的不止250个人,这就是一个成功的营销。

我认为营销已经不仅是一个创意或一个想法的传播,更多是一个生活的解决方案,只要你能改变消费者的生活,营销才有意义。未来的营销将不只针对一家公司、一个品牌、一个人,营销的思维可能会成为人类继语言、文字、互联网之后,必备的生活手段。

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