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LinkedIn主页粉丝 1,488,797人,单条消息阅读率超过75%,单次百万计阅读量; YouTube视频播放总次数达到904,542次,访问量15个月内暴涨700%;Facebook 和Twitter粉丝数一年内增长10倍……这些数字着实让人羡慕。你是否也在苦苦寻觅如何在有限的资源里增粉?微软就是一个值得我们学习的对象。像这样的大公司,当面对社会化营销这个新鲜事物时,他们是如何应对的?Microsoft Dynamics的营销策略会给我们一定的启发。

你也许会说这是因为巨头微软的名声声势浩大、营销资源丰富,或者因为微软财力雄厚,依靠购买粉丝和付费转发等“砸钱烧钱”手段。如果你这样认为,那你就大错特错了。在涉足社会化媒体营销时,即使是微软这样的巨头企业,也得老老实实和普通公司一样,通过不断探索和试错,最终总结出自己的方法来。那么,微软是如何在社交媒体营销上实现巨大突破的呢?

无论是微软还是普通的企业,在经营社会化媒体时都要面临三个重要的问题:

  • 你定位的营销对象是谁?
  • 客户的需求是什么?
  • 通过什么渠道接触客户并与之沟通?

只有准确回答了这三个问题,才公司的社会化媒体营销才有可能做好,才能让你的微博、微信等社交媒体粉丝数实现暴涨,开辟出公司的社会化营销渠道。

一、明确社交媒体运营职责

2年前,Microsoft Dynamics部门拥有超过40个社交媒体和博客账户分布在多个社交平台上,可谓遍地撒网。但是员工都是各自经营自己负责的社交平台,缺乏统一管理和指挥,内容散乱。后来,公司开始考虑战略性地经营社交媒体时,设立了一个类似“首席微博营销官”全新的职位,聘Kelly Rigotti来统一管理和指挥公司的社会化媒体。

Rigotti上任后,注意到Microsoft Dynamics部门社交媒体经营方式很多公司一样,缺乏统一管理意识。她说“比如有些人看到了一些新型的社交媒体(比如博客)的发展后,征得部门主管同意,他们便开始经营,这样公司的社交媒体数目就越来越多,传播内容上开始出现混乱。”

后来,在Kelly Rigotti 的主导下,Microsoft Dynamics部门撤销了旗下半数的社交媒体账户,逐步有意识的在各种社交平台上进行统一的内容管理和发布,有策略性地布局社会化媒体。

虽然公司的社交媒体数目减少了一半,但是依靠精准的内容把控,公司的社交媒体粉丝数反而取得了巨大增长。可见,社交网络平台在精不在多,集中管理,统一布局才是关键。

二、从客户需求角度出发,制定传播策略

Microsoft Dynamics部门的社交媒体经营起初也犯了一些错误,很多社交媒体账号都是以某种产品为中心,单纯介绍某种产品,造成门类复杂、不方便客户搜集和了解信息的缺陷。同时,由于分布散乱,传播没有形成有冲击力的的“势气”,白白消耗精力。

Rigotti把社交媒体的经营策略表述为“讲故事和介绍产品相统一”,即与客户的交流要从了解他们的需求开始,而不是单纯涉及某种产品的好坏评价。只有了解客户的需要,才能进而确定传播和宣传方向。然后用讲故事的方式融入产品介绍,向人们展示产品如何可以更好地帮助人们工作、帮助顾客解决问题,博得顾客欢心,树立品牌形象。充分利用社交媒体传播快、广、反馈迅速的优点,比对手更主动更快满足顾客需求。

三、内部沟通,明确社交媒体战略规划

为了实现改革,Rigotti找到所有与Microsoft Dynamics有关的社交媒体账号和相应的拥有者,与拥有这些社交媒体账号的人进行沟通。说服他们接受Rigotti的统一管理。在第一年年底,Rigotti的团队成功把Microsoft Dynamics的社交媒体账户聚焦到Twitter, Facebook, LinkedIn and YouTube四个主要平台上。

在整合社交媒体团队过程中,她说服原有的社交媒体管理者,让他们明白统一管理公司社交媒体的利害关系,并与新的团队分享相关经验,一起为公司的社交媒体繁荣做贡献。在Rigotti看来,撤销和合并社交媒体时,你需要关注的标准只有一个“通过这个账户,我们是否可以接触到其他渠道接触不到的客户?”

四、内容整合,宁伤其十指不断一指

Microsoft Dynamics部门的客户有最终用户,采购商和解决方案合作伙伴,五花八门。但是Rigotti没有专门为每一类客户设置社交媒体账号,那么如何在账户减少的情况下更多的与客户沟通呢?他们是这样做的:正如前面说到的一样,他们找出大多数人的共同需求和喜好后,在制定社交媒体发布的内容时,尽可能多的去满足全部人的共同需要和喜好,让社交媒体的内容具有普遍性和共同认知感的。利于多平台的整合传播,形成品牌效力。

在具体内容的实现上,Rigotti团队广泛咨询了行业的产品专家的意见,使得社交媒体内容更加贴近消费者实际需求。然后,他们将收集到的信息与自己的产品结合起来,团队按照编辑日历制定具体的“讲故事”内容,实现社交媒体内容和沟通相统一的目的。

五、评估结果,着眼长远目标

因为Microsoft Dynamics的社交媒体传播和产品销售并不是直接相连的,客户通常通过解决方案供应商购买产品。于是为了评估社交媒体活动,他们采取的方式和公关公司差不多,即重点是看客户的参与感和认知感。通过使用企业社交媒体管理程序SprinklrNetBreeze,跟踪一些关键指标,譬如传播范围,话题讨论次数等,了解粉丝对内容的喜好程度和反馈结果,及时调整社交媒体内容。

Rigotti强调了一个要点“无论你以什么指标来衡量,都要从长远来考虑。短期的数据并不代表什么,你需要做的是定下一个指标然后长期关注它,即使标准不是最准确的,你也可以从长期观察中看出端倪。”

品牌小档案

Microsoft Dynamics是微软公司面向企业的商业软件。

    • Microsoft Dynamics CRM
    • Microsoft Dynamics AX(Axapta)中大型企业国际化应用支持与Office集成
    • Microsoft Dynamics GP(Great Plains)低端中等市场商务过程
    • Microsoft Dynamics NAV(Navision)业务解决方案系统
    • Microsoft Dynamics SL(Solomon)项目型、服务型及分销驱动型组织
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