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            日期:2014-02-22      壹达创优      Tag: 数字营销

  为“数字化”转身

  一个多世纪以来,通信实现了人类与设备相连,实现了这个星球上人与人的连接。最新的《数字的未来:2013》报告显示,全球互联网人口已接近30亿,移动催生了新型的通信、娱乐媒体和电子商务,20%的网络流量来自移动设备。随着网络的迅猛发展,终端的类型和用途也在不断延展,它们不仅可用于通话,还可以是一部相机、电视机、音乐播放器、健康监测器,甚至是一个银行。移动通信与互联网业已相互渗透,IT与CT相互融合,现实社会与虚拟社会无缝对接。数字时代的大幕已徐徐拉开。

  与此同时,曾经引领通信业创新的电信运营商已经难以在舞台中央站稳,不得不面对来自互联网、新媒体,甚至仍未知的新兴产业的“蚕食”和“被管道化”。运营商需要为“数字化”转身已经是一个不争的事实。近几年来,一些先进的运营商,如Telefonica、Telenor、法国电信、中国移动等,都已踏上了数字化转型的探索和实践之路,从通信服务向信息服务和信息娱乐转型是他们的共同特征之一。

  近十年来,电信运营商向“互联网”靠近的过程可分为三个阶段。第一个阶段,迫于业务创新压力,运营商复制了一些互联网企业的应用。第二个阶段,一些先进的运营商引入了云化架构等互联网基因。伴随着架构的改造和数字化业务的不断涌现,传统的业务运营模式已难以满足市场与客户的新诉求。客户已逐渐培养起互联网化的使用习惯,期待更丰富的商品,更专属的服务,更简单的使用。这些因素推动运营商进入了第三个转型阶段——互联网化的运营。

  互联网化业务运营的关键要素

  电信运营商的交易、服务特征与纯粹的互联网企业有着天然差别。以互联网电商为例,它们为客户提供的服务流程短、交易简单,绝大部分为一次性购买。而电信运营商提供给客户的是循环服务,如合同期内月结;伴随客户生命周期的延长,做多波次、针对性的营销和服务,运营流程相对复杂。因此,纯粹的互联网电商并不能完全取代运营商的电信运营,一些优秀的“互联网”基因可以被运营商借鉴和汲取。

  电商化的营销与服务。电商化对运营商的重要意义在于降低交易成本、提升服务能力和效率。传统电信业务(基础业务+增值业务)具有稳定、交易规模有限的特点。电商业务则不同,2013年11月11日当天,支付宝共完成1.88亿笔交易,为达成这些交易,客户还进行了大量的商品搜索、比较和业务咨询。但这类典型的互联网服务成本仅约为传统服务成本的5%。同样的交易量,如果用运营商传统的电话客服和实体店模式支撑,成本颇高。互联网电商的低成本不仅源于固定资产和人力成本的节省,还源于许多成本由提供商品的第三方承担了。

  同时,由于使用电商平台,客户消耗的流量和消费规模将快速提升,但运营商面临变成哑管道,与客户之间丧失直接联系的风险。因此,运营商需要重整自己的销售平台,并集结多元化的电信衍生产品,吸引客户。正如《数字的未来:2013》报告里提到的,750亿个网络连接将带来无限可能,运营商必须开始布局,除了针对个人消费者的应用,针对垂直行业和企业的应用也具有巨大潜力。

  电商化对服务能力的提升重点是在线化和自动化。虽然运营商的服务在线化面临很大挑战,但其具备了提供端到端长流程在线服务的潜力,包括:销售、订单、支付、账务、物流、仓储、安装、开通、故障受理、投诉等,可通过统一的账户管理系统、统一的产品管理系统,以及智能动态编排引擎支持商业流程的实时动态发布,来实现商业流程的自定义、自适应和自动化。

  快速的市场响应。互联网企业的致胜法宝之一是快速捕捉市场机会,快速推出新产品。数量巨大的第三方能够协助其实现快速的市场响应速度,提供多品类的商品和服务。新一代的BSS系统供应商首先可以通过系统模块解耦、分层设计,更多地赋予运营商自主响应市场需求的能力,降低引入第三方产品供应商的难度,减少中间环节成本;其次可为运营商构建支持全品类商品的管理能力,实现“一点部署,任意渠道发布”;最后可预定义各类商品的定价模式,审批由合作伙伴设计的商品定价、选择的结算规则,方便合作伙伴实现商品自助式上架。

  极致的客户体验。客户体验由交互的体验、购买和支付的体验、服务质量的体验、服务交付的体验所构成。

  交互体验涉及两个方面:对运营商来说,为客户提供在线的交互方式,并引入社交化、个性化的元素,能够直接改善客户的交互感知,提升客户忠诚度和满意度;基于客户社交关系的营销,如客户评价与分享,可以提升客户参与度,扩大价值客户群。对客户来说,需要随时随地、跨终端接入网络,享受连续一致的服务体验,同时可以按需定制、使用产品,按需控制网络带宽与IaaS资源的使用。

  支付的体验变化对运营商支撑系统的影响是巨大的,传统的预付费、后付费的支付方式会发生根本性的变化,移动支付和在线支付有利于将更多的客户变为实际购买者。

  客户购买服务的流程复杂度对购买体验有直接的影响。因此,过程的透明性、客户可跟踪、可回溯是服务质量和交付体验提升的重要因素。

  延伸的生态系统。第三方合作伙伴是互联网企业最重要的资源。互联网企业具备聚集大量客户流量的交易门户,以较低的参与成本吸引合作伙伴纷至沓来;还可将产品管理、销售、结算、系统集成等各类支撑能力有偿提供给第三方,并提供广告、数据分析、营销计划等增值服务。运营商可以借鉴这些基因,采取灵活的商业模式(除传统B2C模式外,还可运用B2B、B2B2C、C2B等多种模式),扩展合作价值链。

  此外,还可引入有业务创新能力、服务能力的第三方伙伴,共同丰富产品种类,提升服务能力,扩大客户规模与交易规模,从而增加收入。

  “免费”的商业模式。互联网企业最显著的特征之一是采用“免费”的商业模式,即不收取最终客户的任何费用,通过广告费、后向收费、数据增值收费等获利。这些模式同样适用于运营商。以后向收费为例,一种模式是利用流量经营类业务,数据流量由第三方伙伴付费,吸引更多的客户量和使用量,充分利用管道资源。另一种模式是将运营商的部分能力开放给第三方使用并收取费用,比如对开放的API使用收费。

  此外,运营商还可基于大数据技术,将所拥有的网络资产和客户数据资产用于价值再创造的应用中,不仅有利于运营商主营业务的运营,比如运营指标的监控,个性化营销方案的设计,营销效果的回溯、提升;还可将部分数据报表、营销建议、经营分析等作为增值业务提供给第三方合作伙伴,实现双赢。

  入口争夺非常重要。内容与媒体业务的消费也能带动客户消费规模增长,但是目前运营商还未占领内容与媒体业务的消费入口。运营商可以构建以通信核心能力为基础的统一业务门户,以广泛的电信业务用户基数和流量为王,基于此展开经营;多点布局,将电信基础业务、电信增值业务、内容与媒体业务、流量经营业务、电信衍生业务整合到统一入口,多渠道协同;获取更多的第三方参与,更多的客户业务数据,更好的市场响应,更大的交易规模。

  运营核心的扩展和BSS的重构

  在数字时代,一切可被“数字化”的事物都将打上“数字”的烙印。运营商的基础设施、数据、业务等都将面临数字化的改造。信息技术的变革推动了企业运营流程的重构。企业的运营流程从封闭走向开放,从单纯以客户体验为中心,走向让客户和伙伴参与的企业架构设计和流程定义。

  为此,运营商需要从网络资产的单核心运营扩展到“网络资产+客户资产”的双核心运营。网络资产的运营重心从“话音、消息”转移到“流量、数字资源和服务”。客户资产这座金矿,有极大的挖掘潜力和价值。发展去网络标记的新用户(如运营商电商平台的用户),进入垂直行业扩展业务范围(如提供水电煤气账单),将平台开放后带来的客户信息资产的增值(如由销售第三方数字产品形成的新客源和交易量)等,都将为运营商带来新的收入增长。

  运营核心的扩展驱动BSS从原先的电信网络运营,转型至面向ICT资产的运营,并通过ICT资产的部分开放来聚合数字经济生态价值链。BSS需围绕“商品、客户、体验、基础设施、价值链”五个维度进行重构:商品由传统的语音、电信增值业务扩展到流量经营、数字内容、应用、云化的资源、实体商品等;客户范畴扩大,客户价值不再被运营商独占,可与合作伙伴分享;传统BSS的客户服务是面向营业厅设计的,客户体验居间化、碎片化,在数字化运营中,客户体验将会在线化、灵活化、多渠道协同且连续一致;基础设施云化,ICT资源的使用将变得动态化、弹性化、按需分配;运营商在价值链中的角色将从主导者逐渐变为参与者,运营支撑系统不仅是价值创造系统,还是价值分配系统,利于与合作伙伴共创价值,实现双赢。

  通过重构,BSS将发展为Digital BES(Business Enablement Suite,商业使能套件),这是电信领域运营支撑系统发展的关键一跳。Digital BES将帮助运营商实现高度敏捷的业务运营,提供个性化、随需而变的客户体验,营造开放共赢的生态环境,实现网络及客户数据驱动的价值创造。

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