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            日期:2014-02-10      壹达创优      Tag: 内容营销 网络营销 社会化营销 社交营销

你是否想过, 如何在信息的海洋中让自己的内容脱颖而出呢?如果你了解你的受众为何选择分享某些信息,而又对其他信息视而不见,这一定能让你在竞争中占尽先机。

分享的科学

每个月脸书(Facebook)用户会分享大约三百万条信息,其中包括博客文章,链接,新闻以及相册。而HubSpot的 Dan Zarrella已经找到了让用户分享你内容的三个关键。

首先,用户必须有机会看到你的内容 (成为你脸书的粉丝或者在推特上粉你)。

其次,用户必须确实看到你的内容;

最后,你的内容必须能引起他们的反应并让他们产生分享意愿。之前有些文章已经重点解释了如何扩大受众数量以及使受众看到你的内容,比如Mari Smith

Denise Wakeman。 本篇文章将把重点放在分享动机上。

最近纽约时报(New York Times )同Latitude Research 合作一起探索分享心理学。这次研究共有2500被试者,以下列出9条用户不分享你的内容的原因。

#1: 你的客户缺乏对你缺乏信任

简单来说,如果人们对你的内容可靠性和真实性持怀疑态度,他们就不会分享你的内容。2011 Edelman Trust Barometer 研究发现全球只有56%的人相信企业会以做“正确的事”为导向。即便如此,美国,英国和日本的信任度在2010-2011年度还是有大幅下降。

Edelman

要点:Guy Kawasaki 表示,建立信任的第一步是让受众觉得值得信任。另外要积极与粉丝公开对话,并表现诚恳,不畏惧批评。

 

#2: 你的品牌对你的客户并不重要

这很伤人,但事实如此,粉丝向来都是短期记忆,他们会问:“你的品牌最近给我带来了什么价值吗”?

你的粉丝需要的是对他们有价值的信息,优惠的产品,以及寻找到志同道合者的机会。如果你无法提供这些,他们就会到离你而去了。

也许粉丝并不会对你的品牌忠诚,但至少你能让他们抱有对你提供信息的兴趣。接下来的几点可以当作补救措施供参考。

要点:确定你对你粉丝的价值,并持续将这些价值提供给他们,如果能超越他们的预期当然更好。

#3: 你的内容很无聊

千万别无聊,用户更愿意分享他们觉得有趣或好笑的内容。大众汽车的视频广告“The Force”就是一个成功的案例。这则善意‘恶搞’星战的广告赢得了四千万的点播率,而网站其他的传统营销内容中没有超过一百万次的。当然,一百万已经很可观了,但对比下就可看出分享的力量了。

视频链接: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=R55e-uHQna0

要点:人们喜欢分享幽默搞笑的内容。让公司的创意人员把幽默元素加入你们的分享内容吧。

#4: 人们更在意慈善而非品牌

纽约时报 发现人们更愿意分享他们热情关注的事物。面对现实吧,人们每天醒来不会想着我今天能为甲乙丙品牌做些什么。但他们的确会考虑能为自己关切的事情做些什么,比如消除贫困,支持环保,资助当地慈善机构等。很多人都愿意为他们在乎的事情付出。让用户觉得自己参与了一项有意义的活动,而并非只局限于你的品牌或者产品,会让他们兴奋不已。

cree

 

要点:向用户展示品牌人性化的一面。让粉丝知道你关注的慈善活动,给他们机会融入这项事业并帮助你传播

 

#5: 用户通过分享来建立和维护关系网络

研究表明,人们看重与他人的关系而非与品牌的关系。他们需要归属感。而你的品牌可以成为他寻找归属感的平台。

以下是两个来自纽约时报的有趣的发现:
78%的受访者表示通过分享链接是他们与某些朋友保持联系的唯一方式。
73%的受访者表示分享内容帮助他们找到志同道合的伙伴。

red bull

在这一点上,红牛做的很棒。

要点:评估你的内容并考虑这个问题:为什么用户愿意分享你的内容。

#6: 用户希望获得认可

有些事儿自从我们高中时期就没变过。我们一直执着于获得周遭朋友的认可,希望在朋友眼中,有自己特别擅长的领域,而这一点则需要通过我们网络分享的内容来体现。

纽约时报的调查中,68%的被访者表示分享的内容是彰显自己个性很重要的一方面,像给自己打广告。他们希望通过分享的内容是塑造和提升个人形象。

要点:分享那些能让转发者提升自身形象的内容。

#7: 用户通过分享来管理信息

有条热门标语:“我只是在大声思考”。如今很多人都在社交媒体上大声思考。

73%的受访者表示当他们分享一条信息时,他们会思考的更多更深。另外,85%的人表示别人的评论也能帮助他们思考这条信息。社交媒体研究者 Dan Zarrella在他的研究中发现以下关键词最容易获得评论:

most commented on words

要点:人们分享信息有时是为了将他的思考透明化。尽量给他们些可以激发他们思考的内容,最好能让他们有话可说。

#8: 你误会了你的观众

如果你在营销圈混够久,那一定知道 marketing persona 这个概念。它源于20年前,提倡通过用细节描绘绝对理想用户(ideal customer)的方式来了解用户。

纽约时报的研究发现网络粉丝可大致被分成六种marketing persona。 我根据自己的经验加上了第七种。了解谁是你的用户可以帮助你知道共同的分享动机。(推荐阅读:分享心理学:6种分享用户类型

 

1. 利他主义者 (Altruists)
- 利他主义者分享的动力纯粹来自分享互助本身。他们希望自己能被当作可靠的信息来源。常用工具:脸书和邮件。

 

2. 事业家 (Careerists)
–这种类型的用户通常受过良好教育并且希望通过在社交网内分享内容提高自己声誉。他们倾向于分享比较严肃和专业题材的内容。常用工具:LinkedIn和邮件

 

3. 时尚褂(Hipsters)
- 时尚褂的都是生于信息时代的年轻人。他们用推特和脸书分享最前沿的时尚创意信息。他们通过分享来建立自己的网络身份。常用工具:脸书和推特

 

4. 自娱自乐型(Boomerangs)
- 这类用户只要收获评论就很满足,即使是消极的评论。 常用工具:脸书,邮件,推特,博客等等只要能获得反馈互动的地方。

 

5. 纯社交型 (Connectors)
- 这类用户通过分享内容与他人保持联系。分享内容对他们来说是件很随意的事。常用工具:脸书和邮件

 

6. 信息筛选者(Selectives)
- 信息筛选者对于他们分享内容和对象都具有较高的选择性。他们对于分享内容深思熟虑并期待回复。常用工具:邮件。

 

最后我自己加一条,与纽约时报的研究无关:

 

7. 趋势带领者 (Trendsetters)

趋势带领者通常是领导者,营销者,商业领袖,他们紧跟所处行业最先进趋势和最新消息,并将这些信息快速有效的分享散播出去。这些人通常被认为是某个领域的专家(或者立志成为专家)。常用工具:推特,脸书,和LinkedIn

 

要点:根据你想沟通的群体差异化内容分享战略

#9: 电子邮件对用户来说更加私人

调研者发现用户并没有弃用电子邮件。事实上,受访者更常通过电邮联系并认为这是一种更加私密的方式。因此对于反馈回复有更高的期待。

 

要点:别忘了把电邮战略与社交媒体整合。

 

总结

想要知道跟多分享心理学相关,请看Dr. Rachna Jain的文章。最容易被忽视的分享原则就是简单定律。较短的内容(脸书80字)分享率高于其他博文27% 同时切记言语尽量简单易懂。文字风格上可以适当营造一种紧迫感。给用户一个不得不现在回复的理由。如果他们当下没回复,很可能就再也不会回复了。最后,记住,让用户分享你的内容只是第一步,把他看作建立忠臣拥护关系长期战略的一部分。

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