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            日期:2014-01-08      壹达创优      Tag: 互联网思维 传统企业 互联网创业

传统消费要有这5F思维,才够混移动互联网的

 

基于PC互联网的电子商务1.0时代,造就了亚马逊和阿里巴巴等少数杰出的电子商务平台型公司的巨大成功,成为全球最黄金的互联网商圈。今天很多垂直型电商、传统品牌企业和地面零售商热烈拥抱天猫、京东和亚马逊,甚至大手笔投资自己的网店,希望能够赶上第二次零售革命的洪流。但一洪流正在退潮。

 
他们还没有享受到革命的胜利,却发现全世界的消费者正在通过移动互联网实时连接起来。这里是“小公司”的天下,这里流行疯狂的价格战,这里流行疯狂的流量战,获取单个客户的成本越来越高,流量转化率在下降,臃肿的供应链和物流系统没法适应互联网碎片式的小订单、高频次的节奏,最后沦为尾货或过季商品的处理场,与自己的主力客户群渐行渐远。企业家们理想中开创自己的电商时代不仅没有到来,反而陷入更大的艰难、痛苦甚至灾难之中。
 
我们观察过去20年,PC互联网时代,那些锐意转型、积极投资创新活动、管理良好的、认真倾听顾客意见的企业,仍然丧失了市场主导地位。因为他们依然是停留在“术”的层面,远远没有建立互联网思维。今天,以企业为中心的、满足所有消费者需求的“大而全、提供一站式购物体验”的PC互联网思维也开始变得有害。
 

那么什么是移动互联网时代的思维呢?简单地说,移动互联网时代的思维可概括为5F思维,包括:

 
 
Fragment碎片化思维
 
移动互联网时代,用户的消费场景发生了巨大变化,我们接触消费者的地点越来越不固定,接触消费者的时间越来越短暂。移动互联网加剧了消费者的三个碎片化趋势:购物地点的碎片化;购物时间的碎片化;购物需求的碎片化。
 

碎片时间成为赢得消费者的黄金窗口,如何建立起碎片化思维,从看似碎片的世界中汇聚商业的力量?我们有五个关键的课题需要研究:

 
1.如何让消费者在碎片时间主动选择你?
2.如何让消费者在一分钟内爱上你?
3.如何在一小段时间里与消费者建立起令她心动的对话?
4.如何在一个碎片的时间窗口提供令消费者尖叫的商品和服务?
5.如何通过全渠道覆盖消费者更多的碎片时间?
 
 
Fans粉丝思维
 

今天,移动互联网时代的法则是“得粉丝者,得天下”。粉丝就是生产力,粉丝经济学将大行其道。

 

我们的品牌需要的是粉丝,他们是最优质的目标消费者,一旦注入感情因素,有缺陷的产品也会被接受。他们对你的品牌、对你的企业拥有高度的忠诚和热情,还会向他的社交圈传播你的口碑,帮助你的业务获得非线性的增长甚至是爆炸性增长。《小时代1》,《小时代2》创造出累计超过7亿的票房神话,就是因为有超过1亿的郭敬明和杨幂的粉丝的喜欢和捧场。

 

如何建立起粉丝思维,从看似彼此竞争激烈的市场中汇聚粉丝的力量?我们有三个关键的课题需要研究:

 
1.如何重新定义品牌的理念和价值主张,吸引粉丝?
2.如何将品牌的消费部落打造成粉丝们温暖的精神家园?
3.如何激发粉丝的激情和参与感?
 
 
Focus焦点思维
 
在移动互联网时代,“不做什么”比“做什么”更重要。
 

有一天,中欧商业评论的潘东燕跟我分享了艺龙的故事。艺龙旅行网创立于1999年,2004年在纳斯达克上市,但在创立后的近 10年间,始终没能摆脱亏损的经营窘境。2008年,全年持续运营业务净亏损7660万元。这一年,在线旅游行业出现有史以来最严酷的竞争环境。

 
在这样的内外环境下,艺龙不与携程抢机票预定业务,只关注在线酒店预订。六年里,艺龙从传统的呼叫中心酒店预订到在线酒店预订战略,再到移动酒店预订战略,艺龙的酒店间夜量(每间房销售一夜为一间夜)预订业务从只占携程的20%,到今年第三季度已经接近携程的70%,作为酒店市场的老二,正在与老大逐步缩小份额差距,持续顺势而为的战略转型使艺龙重新在酒店预订业务领域获得与携程叫板甚至超越携程的机会。
 
专注才有力量,才能做到极致。如何建立起焦点思维,从看似碎片的世界中汇聚商业的力量?我们有两个关键的课题需要研究:
 
1.如何做减法,找到焦点战略?
2.如何将焦点战略做到极致?
 
 
Fast快一步思维
 
“快”字诀正是小米手机引以为傲的。我今年在硅谷长城会全球移动互联网大会,跟小米董事长雷军先生聊过一次。他说,在金山,一年才更新一次版本,MIIUI一个星期就得升级一次,这两个速度是完全不在一个级别的。他一下提醒了我,时代不一样了。
 

小米手机2011年10月上市,到现在小米科技公司只经营了26个月,去年小米手机销售729万只,销售额50多亿元人民币;今年的销售将冲破1900万只,预计销售接近300亿元人民币。小米成立3年,公司价值已经达到100亿美元。其产品线从手机、操作系统到应用商店,甚至到了盒子和电视,从硬件到软件,从产品扩张到平台,从入口升级到生态。

 
为什么这么快?小米的内部组织结构尽可能扁平,基本分为三层:七个核心创始人是一层,部门管理者是一层,然后就是员工。小米始终不会让团队太大,稍微大一点就拆分成小团队,实行小分队小步快跑。
 
在移动互联网时代,你得到优势的时间和失去优势的时间可能是同样的短。在PC互联网时代,你还可以慢慢做一件事情,有了好产品再发布出去;但是如今你的产品两、三个月不被人所接受,可能就死掉了。出错也要尽快,这样出错成本就会低一些。
 

如何建立起快一步思维,从变化多端的世界中找到“天下武功,无坚不破,唯快不破”的速度?我们有两个关键的课题需要研究:

 
1.如何加速,找到快速发展的道路?
2.如何将整个组织的速度与顾客的速度协调一致?
 
 
First第一思维
 
移动互联网时代,只有第一,没有第二。第一,并不一定是销售额第一。如果想要成为第一,就必须打破消费者的思维定势,成为消费者心智里的第一。
 
如何建立第一思维,在自己定位的焦点市场赢得消费者心中的第一?我们有两个关键的课题需要研究:
 
1.如何定位,找到成为第一的路径?
2.如何成为第一?
 
 
 

要将移动互联网时代的5F思维落地,我们可以将以下这十大法则(Love Simple)作为行动指南:

一. 道:Love法则(营造亲人般的爱)

 
法则一:Listen to me倾听我
 
对于品牌营销来说,消费者不再是单纯的受众,而是已经完全参与到品牌的塑造与传播中,成为品牌的推广者;同时,品牌与消费者实现直接的对话与沟通,企业可以通过聆听消费者的声音获得第一手信息。这种变化要求企业必须调整自己的位置和心态,改变与消费者沟通的态度。
 
法则二:Ominichannel全渠道一致体验
 
过去“以产品为中心、以实体店为中心”的传统零售分销模式,已经被新一代的“以顾客为中心、以电子商务为中心”的全渠道体验模式所取代。我们要跟随消费者的脚步,在全渠道、全媒体为顾客提供一致性的体验。
 
法则三:Value价值观
 
移动互联网颠覆了价值创造的规律,我们必须回归到商业的本质,真正找到用户的痛点,找到用户的普遍需求,为客户创造价值。
 
为什么同样生产数码产品,苹果的出品能带来充满与众不同的惊喜?营销顾问西蒙斯.涅克提出了一个“黄金圈”理论:三个同心圆,最里面的一个是Why,中间一层是How,最外面一层是What。一般人的思维习惯是从里面的圆逐渐推到外面,而创造了伟大作品、引领了伟大运动的人们,思维习惯则恰恰相反。
 
其他很多电脑公司在以这样的思维顺序劝服人们进行购买:“我们生产电脑。它们性能卓越,使用便利。快来买一台吧!”而苹果传递信息的顺序恰恰相反:“我们永远追求打破现状和思维定式,永远寻找全新的角度。方式是我们会设计出性能卓越、使用便利的产品。电脑是我们的产品的一种。想要买一台吗?”逆向思维的真相在于:要想最大程度影响他人,最关键的不在于传递“是什么”的信息,而在于给出“为什么”的理由;人们最在乎的也并不是实现供需之间的匹配,而是达成信念的契合。
 
法则四:Engagement参与感

互联网把传统渠道不必要的环节、损耗效率的环节都拿掉了,让服务商和消费者、让生产制造商和消费者更加直接地对接在一块,消费者的喜好、热点能快速地通过网络反馈。
 

今年夏天,我女儿带了一瓶贴上“有为青年”标签的可口可乐瓶回来。我留意下来,“宅男”、“文艺青年”、“天然呆“、“氧气美女”、“邻家女孩”、“高富帅”、“型男”、“纯爷们”、“粉丝”、“闺蜜”、“技术男”、“积极分子”、“表情帝”、“小清新”等60多个热门昵称进入到消费者的视野。从6月初到7月底,昵称瓶可口可乐在华销量较去年同期增长20%,声势浩大的“快乐昵称瓶”夏季营销战取得了实实在在的效益。

 
 
二. 术:SIMPLE原则(简约到极致)
 
法则五:Scream让我尖叫
 
真正的需求创造者,把所有的时间和精力都投入到对“人”的了解上。他们一直在努力了解我们心中的渴望,我们需要什么,讨厌什么,什么样的东西能引起我们的情感波动,什么样的东西又能激发出我们源自内心深处的好感。
 

360的创始人周鸿祎说:假设说,华夏银行请我吃饭,我打开一瓶矿泉水,喝完之后,它确实是矿泉水,这叫体验吗?这不叫体验。只有把一个东西做到极致,超出预期才叫体验。我开个玩笑:比如有人递过一个矿泉水瓶子,我一喝里面全是50度的茅台——这个就超出我的体验嘛。假设它是一个体验,我(作为用户)就会到处讲“我到哪儿吃饭,我以为是矿泉水,结果里面是茅台。”

 
法则六:Iterative快速迭代
 

这里的迭代思维,对传统企业而言,更侧重在迭代的意识,意味着我们必须要及时乃至实时关注消费者需求,把握消费者需求的变化。“敏捷开发”是互联网产品开发的典型方法论,是一种以人为核心、迭代、循序渐进的开发方法,允许有所不足,不断试错,在持续迭代中完善产品。

 

只有快速地对消费者需求做出反应,产品才更容易贴近消费者。Zynga游戏公司每周对游戏进行数次更新,小米MIUI系统坚持每周迭代,就连雕爷牛腩的菜单也是每月更新。微信在推出后1年内迭代开发44次,小米手机每周都有四五十个BUG(漏洞)要修改。

 
边开枪,边瞄准,精益求精。做到快速失败(fail fast),廉价地失败(fail cheap),同时整个组织要有一种包容失败的文化(Inclusive Culture)。及时收集错误,及时改进。
 
法则七:My favorite给我想要的
 

用户在网络上一般会产生交易信息、浏览信息、购买行为、购买场景和社交关系等多个方面的大数据,这些数据的沉淀,有助于企业进行预测和决策。

 

当年,Walmart的工程师通过追踪分析许多年轻父亲每次的购物小票,发现每到周五晚上,啤酒和尿布的销售量同时都非常高。原来,年轻的父亲们周末下班后帮太太买尿布时,顺手带上啤酒,准备看球赛的时候喝。WalMart洞察到这个需求,啤酒和尿布干脆就就摆在一个货架上卖,销售量马上提升三成。

 
法则八:Personalized个性化
 
消费者越来越追求个性化:请在我的袖口上锈上我女朋友的红唇,请在我的笔记本上铭刻我喜欢的名句,请在我的T雪衫上印上泰戈尔的诗篇。
 

红领建立了全球第一家全面信息化的个性化生产线,整个工厂完全用信息流来统帅工业流水线和驱动后台的供应链。流水线上每一件衣服都有一个电子标签,连接的是一个活生生的顾客,记录着这位顾客在每个工序个性化定制的全部生产数据(包括布料、体型、钮扣和款式等上百个数据)。

 

接下来,他们希望借助互联网、社交网络,顾客可以在前端任何渠道里面,不仅是地面店、也包括网店、移动商店、社交商店和每个人自己的私人商店,能够完成定制和订单。

 
法则九:Less is more少就是多
 
1997年苹果接近破产,乔帮主回归,砍掉了70%产品线,重点开发4款产品,使得苹果扭亏为盈,起死回生。即使到了5S,iPhone也只有5款。
 

如何让顾客在一分钟爱上你?给他最少最优的推荐。C&A在一些地面店展示出来的模特商品就是每天在FACEBOOK上赞得最多的衣服。腾讯旗下的易迅,推出了“精选商品”模式,这是否会把购物车在移动端直接消灭掉?还有一种闪购模式是以限时特卖的形式,定期定时推出少量知名品牌的商品,一般以原价1-5折的价格供专属会员限时抢购,限时限量,售完即止。

 
法则十:Efficent高效
 
我们的流程设计要简化,在每个顾客与她想要的商品或服务之间要建立最短的路径、最快的时间。顾客无论从那个渠道进去,在找到她的商品前,整个操作流程不要超过三步,越短越好。
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